皇明太陽能被迫轉型多元化業務
來源：中國房地產報 | 1評論 | 5181查看 | 2014-03-24 15:37:00
??3月16日，在皇明太陽能股份有限公司(以下簡稱“皇明”)大本營山東德州，有“黃老邪”之稱的皇明董事長黃鳴主持召開了他們的第九次“曝潛”(即曝光行業潛規則)發布會。與此前的“曝潛”發布會上痛陳太陽能行業弊端不同，黃鳴首次將“曝潛”鋒芒指向行業外，直陳“業內‘曝潛’純屬清理門戶，外人無權趁亂貶低行業”。
??這與黃鳴2012年高調宣稱轉型、甚至有點與太陽能行業劃清界線的行徑相去甚遠。當時他稱：“這個行業(太陽能熱利用行業)已經爛透了，我已對其失望透頂，它十年如一日，沒有創新，沒有突破，我們在這個行業已經沒有了生存之地，我們要轉型。”
??黃鳴還一度義憤填膺地向中國房地產報記者說：“皇明工作服上已經甩掉‘太陽能’3個字，叫皇明氣候。今后我們要在全國建立氣候改善商城，主營多種光伏民用產品，并提供系統性的整合解決方案。計劃在5年內在全球建成5萬家氣候改善商城，它將成為皇明全新的利潤增長點。”
??從高調“曝潛”和高調宣稱轉型至今，近兩年時間過去了，皇明轉型究竟如何？從與這個行業劃清界線到開始維護這個行業，其中發生了什么？黃鳴回應中國房地產報記者追問時坦言，公司仍以太陽能光熱產品為主營業務(具體營業收入數據不肯透露)，目前太陽能微廚產品占比很小。
??不難看出，皇明預期的轉型與實際情況大相徑庭。“皇明轉型戰略令人摸不著頭腦，一面說行業爛透了，一面曝光行業潛規則，但公司盈利仍然完全倚重太陽能光熱產品，轉型氣候商城和‘曝潛’，就像是一個個的煙霧彈。”一位接近皇明的業內資深人士表示。
??被迫轉型
??業內分析人士指出，皇明兩年前提出轉型，源于它在太陽能熱水器市場上的潰敗。
??2008年之前皇明是太陽能行業的絕對龍頭老大。但2009年家電下鄉以后，皇明未能乘上政策“東風”，行業第一的寶座也就隨之丟失。
??據公開資料顯示，自2007年至2011年，皇明主營業務收入分別為13.5億元、15.8億元、13.72億元、18.68億元、18.97億元，但利潤卻沒有隨之同步增長，分別是1.57億元、1.97億元、1.09億元、7495.8萬元、1.08億元。5年時間不僅營業收入增長乏力，2009年還出現負增長，利潤率也從11.63%下降到5.69%。
??“家電下鄉面對的是低端零售市場，皇明走的是中高端路線，當時我們也嘗試生產低端機，但最終沒能成功。”皇明品牌總監周春玲向中國房地產報記者介紹說。
??一方面，皇明在市場份額上節節敗退；另一方面，2012年節能產品惠民工程第一批也僅入圍2個型號，與同期其他企業160個入圍型號相去甚遠，加上三度IPO折戟以及多元化投資房地產等戰略，導致皇明陷入了不利的市場境地。
??“這幾年皇明下滑比較厲害，前期對市場殺雞取卵式的管理傷害太大，比如銷量不好的時候就扣發銷售人員差旅費，不予報銷，這讓靠工資養家糊口的員工難以接受。一些工作了多年的骨干都選擇離開了。加之內部管理混亂，導致代理商流失也非常大。”一位皇明前員工向中國房地產報記者透露說。
??皇明內部員工流失是非常嚴重的。皇明是業內公認的“黃埔軍校”，為太陽能光熱行業培養了大批人才，當下許多業內企業高管或者技術主管都曾是“皇明人”，太陽雨、四季沐歌兩大品牌的負責人陳榮華和李俊就是其中典型代表。
??與此同時，整個外部環境也越來越差。近幾年來，太陽能熱水器行業的口碑非常差，城市市場大潰敗，農村市場又不認賬，行業技術已經十幾年沒有出現較大的創新，如果長此以往，行業只會越做越小。
??據了解，自2010年以來太陽能光熱行業發展增速放緩，2012年行業總產量增速為11%，2013年行業總銷量的增長跌至歷史新低，僅3.3%。
??面對內憂外困，2012年，黃鳴開始了業界人士認為的“瘋狂行徑”——通過微博、新聞發布會、向有關部委實名舉報等形式，開始揭露太陽能光熱行業多年存在的弊端，以及本企業受到的種種不公正待遇，觸發了行業的“大地震”。
??同時，也是在2012年年底皇明高調宣布轉型氣候商城，開始新一輪動作。“我個人比較看好太陽能氣候商城，但若沒有很好的運營戰略，并且渠道沒有落地的話，將很難達到預期。”國際金屬太陽能產業聯盟副秘書長陳講運對中國房地產報記者說。
??在陳講運看來，轉型分為多個方面，如經營方式(以前做太陽能，現在做別的產品)，運營模式(由制造商向服務商轉變)，渠道轉型(由零售終端、專賣店往電商轉型)等。太陽能光熱行業目前還沒有一個很好的轉型定義，很多企業所謂的轉型，稱不上真正的轉型。
??一位不愿具名的檢測機構負責人也向中國房地產報記者透露，從業務板塊來講，皇明并非真的轉型，當時的高調轉型，是因為受到排擠和打壓，在失意時的一種無奈說法而已。
??中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌也認為，皇明的轉型與揭黑都是無奈的，目前太陽能光熱產品的發展受環境不景氣、認知程度低等因素制約，所以它想借鑒日本、德國等國外大新能源市場的發展經驗，拓展更廣闊的太陽能光伏民用產品市場。
??迷局不惑
??中國房地產報記者得到諸多業內人士的反饋，最近幾年來有些看不太懂皇明。如，2010年“微排地球”戰略強勢推出但不久便偃旗息鼓；2012年在公司三度IPO折戟后，便走上了“行業警察”的道路，連續九次曝光行業潛規則，成為行業公敵，導致公司美譽度下降。與此同時，皇明高調轉型氣候商城，也未成氣候。“皇明究竟路在何方？還堅守不堅守太陽能光熱產業了？”
??在渠道市場上，不少經銷商對皇明的質疑聲也是與日俱增：“昔日太陽能光熱絕對的領導者皇明，不做太陽能熱水器了嗎？看來我要找找其他品牌了”。
??從一線市場(chang)反饋(kui)回來的(de)(de)信息顯示，皇明(ming)諸多代理(li)商(shang)建立的(de)(de)皇明(ming)太陽能熱水器營(ying)銷點(dian)，目前已經(jing)撤(che)并得所(suo)剩(sheng)無幾，以北京區(qu)域為例(li)，目前僅剩(sheng)不(bu)(bu)到(dao)五個(ge)皇明(ming)自(zi)營(ying)的(de)(de)營(ying)銷點(dian)。在(zai)其(qi)他地區(qu)也不(bu)(bu)樂觀，皇明(ming)經(jing)銷商(shang)以及(ji)專賣店數量開始減少。
??據黃鳴介紹，目前皇明的經銷商只有八九千家，因為現在有些經銷商變動性較大，今天代理皇明了，改天也許就代理別家了，還有一些就改行不做太陽能了。而據太陽能資深人士龐國軍介紹，太陽能光熱行業如今的領軍企業日出東方的經銷商網點近3萬個。
??陳講運分析指出，經銷商數量減少與整個大環境不景氣、行業增速放緩也有一定的關系，但是皇明表象上的戰略不清晰，的確給這個企業減分不少。
??對于皇明戰略不清晰的看法，有同行代表不以為然：“從皇明近年來的種種行徑看，他們似乎有些不務正業，表象上在干揀了芝麻丟了西瓜的事，實則不然。”
??這位同行代表在持續并緊密關注皇明的發展后發現，皇明“曝潛”之余，一直都在堅守太陽能光熱產品。不僅如此，其他太陽能企業在嘗試的多元化新品，皇明一個也未落下，如空氣能、平板太陽能(即將上線)、相變蓄熱太陽能等，且每次“曝潛”或者發布會還會捎帶一場新品推介會，讓經銷商來看看，皇明還是在做太陽能光熱產品，并非外界傳言快死了。
??周春玲在接受中國房地產報記者采訪時表示，僅濟南市場去年他們就過億元，按照銷售業績(包括皇明太陽能、億家能太陽能、歐迪克太陽能、弗麗特太陽能)來講，2013年皇明進入行業前三是沒問題的。“我們銷量不是最多的，但絕對是最賺錢的。”
??戰術調整
??“瘦死的駱駝比馬大，行業前五應該沒問題。盡管沒有具體的數據，但與業內市場人士交流時，都說皇明2013年的銷售業績還可以。”非常熟悉皇明的山東媒體人牟德鴻對中國房地產報記者說。
??針對皇明主營業務太陽能光熱產品，洪仕斌也認為皇明的營業收入狀況較為理想，因為太陽能光熱產品本身就是盈利結構比較強的產品，皇明僅是針對高端市場的產品，價格比較高，盈利空間大。據皇明官網顯示，僅皇明熱銷的金冬冠系列產品，從155L～380L，價位就從4000元到10000元不等。
??一位常年在外面跑
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long
窮則變，變則通，通則久。
2014-04-23 13:58:46
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